L'entête de la lettre

L'obstacle de l'adressage est passé. Il faut maintenant se consacrer à l'entête de votre lettre. J'entends par entête de votre lettre, la partie visible de votre lettre qui apparaît à l'ouverture de celle-ci dans le gestionnaire de courrier. Il s'agit approximativement des 30 premières lignes de votre message incluant le bandeau du haut de page et la " Johnson Box". Dans cette partie du message, il va falloir se donner un nouveau challenge : donner envie au lecteur d'aller consulter la suite du message et/ou concentrer l'ensemble de votre offre dans ces quelques lignes. En effet, beaucoup de lecteurs limitent leur lecture à cette seule partie et n'utiliseront jamais l'ascenseur se trouvant de côté pour consulter la suite. Il y a dans cette partie un travail d'approche très important à effectuer.

Soigner son image

Votre entête de lettre doit contenir un indice visuel permettant de vous identifier facilement et témoignant du sérieux de la lettre. Vous pouvez par exemple insérer votre logo de société ou le logo d'un de vos produits ou services. Il peut correspondre au design de votre site internet. Il doit être coloré, gai et magnétique

Les 10 premières lignes

Après avoir inséré votre image permettant d'identifier votre société ou votre produit, la "Johnson Box", la ligne de personnalisation, il vous restera environ une dizaine de lignes pour soit exposer votre sujet, soit entamer le sujet. Ces dix lignes seront décisives pour la lecture de la suite de votre message. Il faut que son contenu soit vraiment intéressant et apporte à votre client une réelle plus-value. Ceci ne signifie pas que la suite peut être baclée et inintéressante.

La "Johnson Box"

Dans le haut du message, il est intéressant de mettre une boîte ressortant bien de l'ensemble de la lettre (par exemple : encadrée ou colorée ou avec un texte de couleur, ...) dans laquelle vous résumerez l'objectif de votre lettre en une ou deux lignes. Le contenu de cette boîte permettra au lecteur de savoir ce que votre lettre lui apportera s'il la lit. Une ou deux lignes pour convaincre votre lecteur d'aller plus loin. N'hésitez pas à mettre de la couleur dans le texte ou dans le fond pour bien la mettre en évidence. L'email marketing possède des richesses que l'on ne retrouve pas dans le marketing classique alors profitez-en.

Cette boîte est aussi appelée la "Johnson Box" du nom de son créateur Frank H. Johnson, un pionnier du marketing direct qui a débuté sa carrière en 1934 et qui est décédé à l'âge de 88 ans. Il a exercé son talent pour beaucoup de magasines aux USA.

Cette boîte n'est pas propre au marketing par email mais est aussi reprise dans les campagnes faites par courrier ou par fax.

La personnalisation

L'entête de votre lettre est l'occasion d'individualiser votre message alors n'hésitez pas ! Selon le ton que vous voulez donner à votre message et selon les informations que vous possédez sur vos contacts, vous pourrez insérer à ce niveau : la civilité, le prénom, le nom du lecteur. Ainsi votre lecteur aura le sentiment que ce message s'adresse à lui et à lui seul. Ceci donnera une image plus professionnelle à votre message. Les clients aiment se faire bichonner et ne pas se sentir au milieu d'un troupeau. Je parle là de respect et de courtoisie. Attention tous les outils d'email marketing ne permettent pas toujours de faire cette personnalisation ou ne le font pas toujours proprement.

Que ce soit pour l'adressage de votre lettre ou pour la rédaction du début de celle-ci, il faut considérer que votre client est un enfant et qu'il faut le prendre par la main pour franchir avec lui chaque obstacle qui fera de votre lettre une lettre consultée ou pas.

J'espère que tous ces éléments vous aideront à augmenter votre taux d'ouverture. Si vous connaissez d'autres moyens efficaces ou si vous avez des anecdotes à nous raconter concernant ce sujet, n'hésitez pas à m'écrire à l'adresse suivante : coindeslecteurs@naos.com. Je me charge de les transmettre à tous nos lecteurs.

Cordialement,

Sandra Duprès